Corporate Identity
1999, die Corporate Marketing Aldag + Company steckte gerade noch in den Kinderschuhen, als eines Morgens Ron Imelauer hoch erfreut in Peter Aldag's Büro kam. Er hatte gerade die Einladung der LTU erhalten, am Wettbewerb zur Neugestaltung des Corporate Design teilzunehmen. Die Aufgabe umfasste die gesamte Unternehmensgruppe, also LTU Airline, Meier’s Weltreisen, THR, Jahn Reisen, Tjaereborg und Marlboro Reisen. Natürlich war die Einladungsliste international und exquisit: Die großen Namen des Corporate Design, Gestaltungsbüros Büros aus der Schweiz, England, Deutschland – und wir.
Unsere erste Präsentation vor dem LTU Vorstand enthielt nicht einen Strich Gestaltung. Vielmehr stellten wir die Idee einer zukünftigen LTU im Wettbewerbsumfeld der großen deutschen Airlines und Reiseveranstalter vor.
Die neue Position der LTU
Die Idee: Die LTU Gruppe könnte durch eine Konsolidierung ihrer Veranstaltermarken unter einem neuen Markendach LTU zu den beiden Großen TUI – »der beste« – und Neckermann (heute Thomas Cook) – »der billigste« – aufschließen und so Größen- und Kostenvorteile realisieren. Der Positionierungsansatz: LTU sollte »der beliebteste« Reiseveranstalter werden. Eine Position, die ganz wunderbar zur rheinländischen Mentalität passt, wo die LTU Sitz und Ursprung hat.
Eine Markt- und Imagestudie belegte die Vermutung, dass die Differenzierung der verschiedenen Veranstaltermarken schwierig ist und bleiben wird und es ein teures und langwieriges Unterfangen sein würde, alle Marken einzeln in die Begehrtheit zu führen. Ein weiteres Argument dafür, alle Kraft zu bündeln und auf eine Marke LTU zu konzentrieren. Wir wurden in die zweite Wettbewerbsrunde eingeladen.
Dort präsentierten wir detailliert und komplett ausgearbeitet: Strategy, Positioning, Claim, Corporate Design, Photography - alle konzeptionellen und visuellen Bestandteile der Corporate Identity. Das Angebot der LTU sollte in vier Sparten differenziert werden: Luxus, Pauschal, Individual und Günstig, repräsentiert durch vier verschiedene Rottöne: Bordeauxrot, Signalrot (die traditionelle LTU Farbe), Terracotta und Erikaviolett.
Das neue Corporate Design der LTU
Wir erhielten den Auftrag, das neue Design an einem echten Airbus A-300 anzuwenden und das Flugzeug in Zürich bei Swiss Air zu präsentieren. Es sah fantastisch aus, und der LTU und Swiss Vorstand sahen das ebenso. Unser Vorschlag wurde angenommen. Wir hatten den Gestaltungswettbewerb gewonnen und sahen uns vor einem großen Auftrag. Der wurde sogar noch größer, als LTU uns mitteilte, dass das neue Design sofort eingeführt werden sollte. Sofort, das hieß angesichts des Erscheinungstermins für die neuen Kataloge innerhalb von drei Monaten.
Bei aller Freude auf die kommende Zusammenarbeit waren wir uns natürlich dessen bewusst, dass das nicht nur ein hartes Stück Arbeit werden würde, sondern auch eine sehr schwierige, die Zeit war einfach sehr knapp. Wir hatten zwar bereits ähnliche Herausforderungen gemeistert, aber eine so große Aufgabe in so kurzer Zeit zu bewerkstelligen, das war neu. Gemeinsam mit LTU machten wir uns also an die Planung, Vorbereitung und Ausführung.
Die regelmäßigen Reisen nach Düsseldorf waren bereits zur Gewohnheit geworden, und so empfanden wir nichts Besonderes dabei, als wir zu einer Vorstandssitzung nach Düsseldorf eingeladen wurden. Wie immer, machten wir kurz Halt beim »Berliner Grill« in Kaiserswerth, wo nach unserem Dafürhalten die beste Currywurst gebraten wird. Die Sache mit der Currywurst war eine ziemlich gute Idee, wie sich gleich herausstellen sollte, denn anständiges Essen läßt einen auf dem Boden der Tatsachen bleiben.
Von Currywurst zu Leberkas
Zu Beginn der Sitzung wurden wir darüber informiert, dass die LTU in erheblichen finanziellen Schwierigkeiten stecke und dass wohl eine größere Zahl von Arbeitsplätzen gefährdet sei. Trotzdem oder gerade deshalb sollte die neue Marke umgesetzt werden. Mit einem Unterschied: Innerhalb des bestehenden Marketingbudgets und im Falle des Aircraft-Designs peu à peu während der regulären Wartungszyklen. Man kann keine Mitarbeiter entlassen und gleichzeitig die gesamte Flotte neu anmalen. Die Frage an uns: »Was halten Sie davon?«. Auf diese Frage waren wir nicht vorbereitet, und wir brauchten einige Sekunden, um die Situation zu erfassen. Der erste Gedanke ist oft der richtige und wir hatten erhebliche Zweifel, ob und wie das gehen könnte. Der Zeitplan musste neu überdacht werden, und angesichts der ohnehin sehr knappen Zeit mit den Problemen auf den Schultern des Unternehmens, das konnte nicht gut gehen. Der Vorstand teilte unsere Einschätzung: Die Einführung der neuen Marke, des Designs und aller Programme wurde um eine Saison verschoben.
Wir sollten ab sofort das Marketing und die Werbung für die gesamte LTU übernehmen. Das hieß: Komplettbetreuung der Airline und aller Veranstaltermarken mit einem Jahresetat von circa 50 Millionen D-Mark. Das war die zweite Überraschung dieses Tages und auch hier brauchten wir nicht lange für die Empfehlung, weiter mit der bestehenden Agentur zu arbeiten. Wenn alles vorerst beim alten bleiben soll, warum dann die Agentur wechseln. Das kostete uns natürlich einen großen Auftrag, aber für die LTU war das die richtige Entscheidung. Also, kein Bedauern. Die Hochachtung des gesamten Vorstands wurde uns ausgesprochen, und wir machten uns auf den Heimweg nach München.
Dort angekommen, immer noch etwas »lost in transit«, steuerten wir direkt den Biergarten in der Nähe unseres Büros an und bestellten bayrischen Leberkas. Ende der Geschichte.
